Маркетинговые стратегии компании сводятся к трем базовым способам конкурировать и четырем способам расти. Конкурировать можно ценой, отличием или узостью ниши - это классификация Майкла Портера. Расти можно за счет глубже продать тем же людям, выйти к новым людям, сделать новый продукт для старых клиентов или уйти в новую отрасль - это матрица Игоря Ансоффа. Все остальное, что называют стратегиями, это либо инструменты, либо тактика. Для малого бизнеса весь выбор фактически сводится к одному решению: за счет чего вы отличаетесь от соседа и кому конкретно это важно.
Что такое стратегия и чем она не является
Стратегия это набор отказов. Она отвечает на четыре вопроса: кому мы продаем, кому мы не продаем, за счет чего нас выбирают и какими двумя-тремя каналами мы будем это доносить. Если документ не содержит слова «не делаем», это не стратегия, а список пожеланий.
Три вещи, которые стратегией не являются, хотя их часто так называют: план публикаций в соцсетях, бюджет на рекламу и фирменные цвета. Это следствия стратегии, а не она сама.
Три базовые стратегии по Портеру
| Стратегия | Суть | Кому подходит | Риск для малого бизнеса |
|---|---|---|---|
| Лидерство по издержкам | Самая низкая себестоимость в отрасли за счет масштаба и отлаженных процессов | Крупным игрокам с оборотом и переговорной силой | Почти всегда проигрышная: у сети закупка дешевле, и ценовую войну вы не выиграете |
| Дифференциация | Продукт или сервис, за которые готовы платить больше, чем за аналог | Тем, кто может дать то, чего нет у массового игрока | Отличие должно быть заметным клиенту, а не только основателю |
| Фокусирование | Узкий сегмент, внутри которого вы лучший либо по цене, либо по отличию | Малому бизнесу в первую очередь | Сегмент может оказаться слишком узким, чтобы прокормить бизнес |
Практический вывод один: у небольшой компании реально работают вторая и третья строки, чаще всего вместе. Мастерская, которая чинит только садовую технику определенных марок и делает это за один день, использует обе сразу.
Четыре стратегии роста: матрица Ансоффа
Матрица строится на двух осях: продукт может быть существующим или новым, рынок тоже. На пересечении получаются четыре варианта, и риск растет слева направо.
| Стратегия | Что делаем | Пример действия | Риск |
|---|---|---|---|
| Проникновение на рынок | Тот же продукт тем же людям, но больше и чаще | Поднять частоту повторных покупок, отбить клиентов у соседа | Низкий |
| Развитие рынка | Тот же продукт новой аудитории или в новой географии | Выйти в соседний район или начать отгружать в другой город | Средний |
| Развитие продукта | Новый продукт своим текущим клиентам | Добавить услугу, которую у вас уже спрашивали десятки раз | Средний |
| Диверсификация | Новый продукт новому рынку | Запустить направление, не связанное с текущим | Высокий |
Малый бизнес почти всегда недорабатывает первый квадрант и сразу прыгает в четвертый. Между тем проникновение самое дешевое: клиент уже знает вас, доверяет и не требует затрат на первое касание.
Уровни стратегии: зачем их различать
- Корпоративный уровень. Куда идет бизнес в целом, горизонт от трех лет. Здесь решают, каким мы хотим быть.
- Маркетинговый уровень. Сегменты, позиционирование, продуктовая линейка и цены, горизонт год-два.
- Коммуникационный уровень. Каналы, сообщения, бюджет, календарь, горизонт квартал-год.
Путаница между вторым и третьим уровнем и есть главная причина, по которой стратегия у малого бизнеса не работает. Компания обсуждает, в каком мессенджере вести канал, не определившись, кому и почему она продает.
Как собрать стратегию за восемь шагов
- Выгрузите список реальных клиентов за последний год и отсортируйте по прибыли, а не по выручке. Вы увидите, что основная прибыль приходит от конкретного типа клиентов, а не от всех подряд.
- Позвоните пяти-семи лучшим из этого списка. Спросите три вещи: как они решали задачу до вас, почему выбрали именно вас и что почти помешало купить. Это заменяет дорогое исследование и дает формулировки, которыми потом пишется реклама.
- Разберите трех прямых конкурентов по фактам, а не по ощущениям: цены, сроки, гарантия, что обещают на первом экране сайта, что пишут в отзывах недовольные.
- Сформулируйте позиционирование по шаблону: для кого, с какой задачей, что вы такое, какая главная выгода, в отличие от какой альтернативы и почему в это можно поверить. Последний пункт обязателен: без доказательства это просто лозунг.
- Опишите продуктовую линейку через маркетинг-микс: продукт, цена, каналы продаж, продвижение. Здесь же решается вопрос, будет ли у вас дешевый входной продукт и на чем вы зарабатываете на самом деле.
- Выберите не больше двух каналов привлечения и доведите каждый до потолка. Распыление на шесть каналов с маленьким бюджетом дает шесть недоделанных каналов.
- Посчитайте экономику. Стоимость привлечения клиента это все деньги на привлечение за период, поделенные на число новых клиентов. Ценность клиента это средний чек, умноженный на маржинальность и на среднее число покупок. Расхожий ориентир: ценность клиента должна быть примерно втрое выше стоимости привлечения, иначе рост будет съедать прибыль.
- Соберите план на квартал с конкретными числами и ответственными и назначьте дату пересмотра. Стратегия без даты пересмотра превращается в файл, который никто не открывает.
Десять механик, которые работают у малого бизнеса
| Механика | Что сделать конкретно | Кому подходит |
|---|---|---|
| Карточка на картах | Заполнить все поля профиля, поставить верные категории, добавить свежие фото интерьера и работ, отвечать на каждый отзыв | Всем, у кого есть адрес |
| Системный сбор отзывов | Просить отзыв в момент, когда клиент доволен, и давать прямую ссылку, а не общую просьбу | Услугам, общепиту, рознице |
| Реактивация базы | Выбрать клиентов, которые покупали 6-12 месяцев назад, и написать им лично с конкретным поводом | Всем с повторяемым спросом |
| Возврат к отказавшимся | Через 3-7 дней вернуться к тем, кто спросил цену и пропал, с ответом на их реальное возражение | Услугам со сделкой дольше дня |
| Рост среднего чека | Готовый комплект вместо одной позиции, порог бесплатной доставки, допродажа расходников | Рознице и онлайн-продажам |
| Реферальная механика | Выгода обеим сторонам, а не только приводящему, и простое правило без условий мелким шрифтом | Услугам, где важно доверие |
| Контент под вопросы | Записывать вопросы, которые задают перед покупкой, и на каждый делать отдельный подробный материал | Сложным и дорогим продуктам |
| Партнерство с неконкурентом | Найти бизнес с той же аудиторией и другим товаром, обменяться рекомендациями и витриной | Локальному бизнесу |
| Снятие риска | Понятная гарантия, бесплатный первый шаг, фиксированная смета вместо «от» | Всем, у кого цена выше средней |
| Один канал до потолка | Вместо шести каналов взять один и выжать его: расширить семантику, переписать объявления, поднять конверсию посадочной | Всем с ограниченным бюджетом |
Обратите внимание: первые четыре строки не требуют рекламного бюджета вообще. Именно с них разумно начинать, потому что они работают с людьми, которые уже знают компанию.
Как понять, что стратегия работает
Подписчики, охваты и лайки ничего не говорят о бизнесе. Смотреть нужно на цепочку, где каждый следующий шаг ближе к деньгам.
- Обращения: сколько людей написали или позвонили за период.
- Конверсия в сделку: какая доля обращений стала оплатой. Падает - проблема не в рекламе, а в продажах или в цене.
- Стоимость привлечения клиента отдельно по каждому каналу, а не в среднем по бюджету.
- Средний чек и его динамика: это самый быстрый рычаг прибыли.
- Доля повторных покупок. Растет - значит позиционирование попало и продукт держит обещание.
Замеряйте эти пять цифр раз в месяц в одной таблице. Через квартал вы увидите, какой канал реально кормит бизнес, а какой существует по привычке.
Типичные ошибки
- Копировать крупный бренд. У него другая задача: он поддерживает известность. Малому бизнесу нужны продажи здесь и сейчас, а это другие сообщения и другие каналы.
- Определять аудиторию как «женщины 25-45». Такое описание не помогает написать ни одного объявления. Нужна ситуация, в которой человек ищет решение.
- Менять канал каждые два месяца, не дав ему отработать и не сделав выводов.
- Конкурировать скидкой. Скидка копируется за день и обучает клиента ждать распродажу.
- Писать стратегию на год и ни разу не открыть файл. Рабочий ритм пересмотра для малого бизнеса - раз в квартал.
Частые вопросы
Какие бывают виды стратегий в маркетинге?
Базовые конкурентные по Портеру: лидерство по издержкам, дифференциация, фокусирование. Стратегии роста по Ансоффу: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация. Отдельно выделяют стратегии по стадии жизни направления: расширение, удержание, сбор урожая и деинвестирование, то есть закрытие направления с переносом ресурсов.
Как выбрать маркетинговую стратегию?
Отталкивайтесь от двух фактов, а не от желаний. Первый: есть ли у вас ресурс на ценовую конкуренцию. Если нет, лидерство по издержкам отпадает. Второй: какой сегмент клиентов приносит вам больше всего прибыли. Если сегмент узкий и понятный, ваш выбор фокусирование плюс дифференциация. Стратегию роста выбирают по уровню риска, который бизнес выдержит: с ограниченными деньгами начинают с проникновения на существующий рынок.
Какие инструменты входят в маркетинговую стратегию?
Аналитические: разбор клиентской базы по прибыли, интервью с клиентами, анализ конкурентов, SWOT. Проектные: позиционирование, маркетинг-микс из четырех элементов, продуктовая линейка и ценообразование. Исполнительские: поисковая оптимизация и карточка на картах, контекстная реклама, соцсети, работа с базой, партнерства. Набор зависит от стратегии, а не наоборот.
С чего начать маркетинг малого бизнеса?
С трех действий, которые не требуют бюджета: заполнить карточку компании на картах и начать отвечать на отзывы, обзвонить прошлых клиентов и предложить конкретный повод вернуться, переписать первый экран сайта так, чтобы за пять секунд было понятно, что вы делаете, для кого и почему вам можно верить. Только после этого имеет смысл включать платный трафик.
Как часто пересматривать стратегию?
Позиционирование и сегмент - раз в год, если рынок не изменился резко. Каналы, сообщения и бюджет - раз в квартал. Цифры по воронке - раз в месяц. Более частые пересмотры мешают: каналу нужно время, чтобы показать результат.