Успішні маркетингові стратегії схожі між собою не набором каналів, а трьома речами: у них названо конкретний сегмент клієнтів, сформульована причина, чому обирають саме вас, і є цифри, за якими видно, працює це чи ні. Усе інше - сторінка в соцмережі, бюджет на рекламу, логотип, календар публікацій - це наслідки стратегії, а не вона сама. Тому питання «які стратегії успішні» насправді звучить інакше: за якими ознаками відрізнити робочий документ від переліку побажань і як зібрати такий документ для невеликого бізнесу за тиждень, без агенції і без досліджень за окремі гроші.
Шість ознак робочої стратегії
| Ознака | Як перевірити за п’ять хвилин | Ознака провалу |
|---|---|---|
| Названо, кому ви НЕ продаєте | Знайдіть у тексті слова «не працюємо з», «не беремо», «не робимо» | Аудиторія описана як «усі, кому потрібно» |
| Сегмент описаний через ситуацію | Чи можна за описом уявити момент, коли людина шукає рішення | Опис зводиться до статі й віку |
| Є причина вибору й доказ до неї | Після кожної обіцянки має стояти факт, який можна перевірити | Самі прикметники: якісно, швидко, індивідуально |
| Каналів не більше двох-трьох | Порахуйте канали і поділіть на них місячний бюджет | Шість каналів, у кожному символічна сума |
| Є цифри й хто за них відповідає | Біля кожної цілі стоїть число, дата і прізвище | Цілі у формі «підвищити впізнаваність» |
| Призначена дата перегляду | Подивіться, чи є в документі календарна дата | Файл відкривали один раз, коли писали |
Якщо документ проходить хоча б чотири пункти з шести, з ним уже можна працювати. Якщо жодного, це не стратегія, а презентація про наміри.
Три рішення, які йдуть перед вибором каналів
Найчастіша помилка невеликого бізнесу - починати з питання «де нам рекламуватися». Канал це останнє рішення, перед ним ідуть три інші, і саме вони визначають, чи спрацює реклама.
- Сегмент. Не вся аудиторія, а та її частина, якій ваша сильна сторона потрібна найбільше. Найпростіший спосіб її знайти - подивитися, хто з клієнтів приніс найбільше прибутку за рік і що в цих людей спільного: не вік, а обставини, у яких вони до вас прийшли.
- Обіцянка. Одне речення про те, яку задачу ви вирішуєте краще за альтернативу. Альтернатива тут не лише конкурент: це ще й «зробити самому», «відкласти» і «потерпіти».
- Доказ. Будь-що, що робить обіцянку перевірюваною: фіксована ціна замість «від», гарантія з умовами, фото виконаних робіт, безкоштовний перший крок, відгуки з деталями. Обіцянка без доказу зчитується як реклама і не працює.
Коли ці три рішення ухвалені, вибір каналів стає майже механічним. Ви вже знаєте, кого шукаєте і що йому казати, залишилося знайти місце, де ці люди бувають.
Сім кроків: як зібрати стратегію самостійно
- Випишіть останні двадцять клієнтів і навпроти кожного - звідки він прийшов. Не за відчуттями, а за фактом: рекомендація, пошук, карта, реклама, повторне звернення. Це займе годину і часто змінює всі подальші плани.
- Розділіть їх за причиною звернення, а не за товаром. Зазвичай виходить три-чотири групи, і одна з них приносить помітно більше прибутку при менших зусиллях.
- Оберіть один сегмент як головний на найближчий рік. Решту не виганяєте, але всі гроші й усі тексти робите під обраний. Спроба говорити одночасно з усіма закінчується тим, що вас не чує ніхто.
- Поговоріть з п’ятьма клієнтами з цього сегмента. Три питання: як вони вирішували задачу до вас, що змусило шукати рішення саме тоді, і що ледь не завадило купити. Відповіді на третє питання - це готовий список заперечень, які треба закрити на сайті.
- Сформулюйте обіцянку та доказ і перевірте на ціні. Якщо обіцянка не дозволяє тримати ціну вищу за середню по ринку, вона слабка. Тут же вирішіть, чи буде недорогий вхідний продукт і на чому ви заробляєте насправді.
- Оберіть максимум два канали залучення і один канал утримання. Канал залучення приводить нових людей, канал утримання повертає тих, хто вже купував. Другий майже завжди дешевший, і саме його малий бізнес ігнорує.
- Заведіть одну таблицю з п’ятьма цифрами, призначте відповідального за кожну і поставте в календарі дату перегляду через квартал. Без цього кроку попередні шість залишаються теорією.
Дев’ять механік, які дають результат без великого бюджету
| Механіка | Що зробити конкретно | Кому підходить |
|---|---|---|
| Швидкість першої відповіді | Домовитися в команді про гранично допустимий час відповіді на заявку в робочі години і заміряти його | Послугам, де клієнт пише одразу кільком виконавцям |
| Прозора ціна на сайті | Замінити «ціна за запитом» на діапазон із поясненням, від чого залежить | Усім, крім складних проєктних послуг |
| Три рівні пропозиції | Зібрати базовий, основний і розширений варіанти, щоб клієнт обирав який, а не чи брати взагалі | Послугам і товарам із додатковими опціями |
| Домовленість про наступний контакт | З тими, хто пішов думати, узгоджувати конкретний день і привід повернутися, а не чекати | Угодам, які тривають довше за один день |
| Календар сезонності | Виписати місяці піків і провалів попиту і починати активність за три-чотири тижні до піку | Бізнесу з вираженими сезонами |
| Абонемент замість разового продажу | Переформатувати послугу в регулярну: обслуговування, підписка, план на рік | Усім, де робота повторюється |
| Власні фото замість стокових | Зняти процес і результат своєї роботи, навіть на телефон, і замінити ними чужі картинки | Усім без винятку |
| Подія у своєму приміщенні | Провести короткий відкритий захід або день відчинених дверей для своєї аудиторії | Локальному бізнесу з приміщенням |
| Перша фраза персоналу | Домовитися, що саме каже людина на першому контакті, і прослухати кілька реальних розмов | Усім, де клієнта зустрічає не власник |
Сім із дев’яти пунктів не вимагають грошей узагалі, лише рішення й дисципліни. З них розумно починати, бо вони працюють із людьми, які вже дійшли до вас, і тому дають результат швидше за будь-яку рекламу.
Що міряти: одна головна цифра і чотири діагностичні
Підписники, перегляди і вподобайки нічого не кажуть про бізнес. Оберіть на квартал одну головну цифру, яку ви реально хочете зрушити, а решту тримайте як діагностику, щоб розуміти, де саме ламається.
- Кількість звернень за період окремо по кожному каналу.
- Частка звернень, які стали оплатою. Якщо вона падає, проблема не в рекламі, а в продажах або ціні.
- Вартість залучення клієнта по кожному каналу окремо, а не в середньому по бюджету.
- Середній чек і його динаміка. Це найшвидший важіль прибутку з усіх.
- Частка повторних звернень. Її зростання означає, що обіцянка збіглася з реальністю.
Знімати ці цифри достатньо раз на місяць в одну таблицю. Через квартал стає видно, який канал справді годує бізнес, а який існує за звичкою.
Чотири помилки, які коштують найдорожче
- Копіювати великий бренд. У нього інша задача - підтримувати впізнаваність. Невеликому бізнесу потрібні звернення цього місяця, а це інші повідомлення й інші канали.
- Змінювати канал кожні два місяці. Будь-який канал потребує часу на накопичення даних, і рішення, ухвалене за два тижні, майже завжди помилкове.
- Конкурувати знижкою. Її копіюють за день, а клієнта ви привчаєте чекати наступного розпродажу.
- Плутати стратегію з планом публікацій. Календар контенту відповідає на питання «що постимо в середу», стратегія - на питання «чому нас взагалі мають обрати».
Часті питання
Що таке маркетингова стратегія простими словами?
Це набір рішень про те, кому ви продаєте, кому не продаєте, за що вас обирають і якими двома-трьома каналами ви це доносите. Документ, у якому немає жодної відмови, стратегією не є.
Які маркетингові стратегії вважають успішними?
Успіх визначається не назвою підходу, а відповідністю ресурсам. Класика поділяє конкурентні стратегії на три типи: найнижча собівартість, відмінність від інших і фокус на вузькому сегменті. Перша майже недоступна малому бізнесу, бо вимагає обсягів закупівлі, тому робочими для нього залишаються дві останні, зазвичай у поєднанні. Стратегії зростання теж розкладають за рівнем ризику: продавати більше тим самим людям, вийти до нових людей із тим самим продуктом, зробити новий продукт для наявних клієнтів або взятися за новий напрямок. Найдешевше перше, найризикованіше останнє.
З чого почати маркетинг малого бізнесу з мінімальним бюджетом?
З трьох дій, які не коштують грошей: заповнити профіль компанії там, де вас шукають, і відповідати на кожен відгук; повернутися до клієнтів, які купували пів року тому, з конкретним приводом; переписати першу сторінку сайту так, щоб за кілька секунд було зрозуміло, що ви робите, для кого і чому вам можна вірити. Платну рекламу вмикають після цього, а не замість.
Скільки часу займає розробка стратегії самостійно?
Сім кроків вище реально пройти за тиждень-два, якщо не намагатися зробити ідеально з першого разу. Найдовший етап - розмови з клієнтами, бо їх треба застати. Головне не перетворити це на тримісячний проєкт: стратегія все одно уточнюється в роботі.
Як зрозуміти, що стратегія не працює?
За двома сигналами. Перший: цифри стоять на місці третій місяць поспіль, хоча дії виконуються. Другий, серйозніший: ви не можете назвати причину, чому клієнт обрав саме вас, і самі клієнти в розмові її теж не називають. У цьому випадку справа не в каналах, а в тому, що обіцянка не сформульована.